Il modo piu' comune di sbagliare un assortimento non e' comprare la cosa sbagliata: e' comprarne troppe diverse. Un negozio piccolo con mille referenze ha lo scaffale pieno e la cassa vuota, perche' il capitale e' spalmato su pezzi che girano una volta al mese. Noi gestiamo 14 punti vendita tra diretti, corner e franchising, e questa e' la lezione che ci e' costata di piu': meno referenze, piu' profondita'. Quello che segue e' il metodo che usiamo sui nostri scaffali, non una teoria.
Conta i metri lineari di scaffale che hai, non le idee che hai. Ogni ripiano ospita un numero finito di facce a vista, e una faccia con un pezzo solo non vende: sembra un avanzo. La regola pratica che usiamo e' che ogni referenza esposta deve avere almeno tre pezzi visibili, altrimenti va tolta e sostituita. Fatto quel conto sai quante referenze puoi permetterti davvero, ed e' quasi sempre un numero piu' basso di quello che avevi in mente. Da li' si sceglie: prima le categorie che portano gente dentro, poi quelle che alzano lo scontrino, e infine i pezzi che fanno atmosfera in vetrina ma vendono poco.
Ogni prodotto in negozio fa uno di tre mestieri. C'e' il richiamo: prezzo basso, riconoscibile, sta all'ingresso e serve a far entrare e toccare. C'e' il guadagno: margine buono, spiegazione zero, sta all'altezza degli occhi. E c'e' il completamento: il pezzo che si aggiunge in cassa quando la decisione e' gia' presa. Un assortimento sano ha tutti e tre; quelli che vanno male di solito hanno solo richiami, cioe' tanto passaggio e poco margine, oppure solo pezzi da guadagno, che nessuno entra a cercare.
Nel nostro giro l'anno si divide in stagioni corte: rientro a scuola, Natale, San Valentino e feste, primavera, estate e mare, Halloween. Ogni stagione vuole il suo spazio montato prima che serva e smontato prima che finisca: la merce stagionale invenduta non e' invenduta, e' capitale fermo per dodici mesi. Il calendario conta piu' del gusto: una vetrina di Natale montata a fine ottobre lavora tre volte quella montata a dicembre.
Dopo tre settimane il negozio ti ha gia' detto cosa vuole. Il pezzo che ha venduto si riordina, quello fermo si sposta una volta sola in un punto migliore e, se resta fermo, si sconta e si chiude. Con l'ordine minimo di 150 euro + IVA e la spedizione in 48/72 ore, riordinare due volte al mese costa meno che sbagliare un ordine grande all'inizio. E' la ragione per cui conviene partire stretti: la prima lista di acquisto e' un'ipotesi, la seconda e' un dato.
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Dipende dai metri di scaffale, non dal tipo di negozio. Conta le facce a vista che puoi riempire con almeno tre pezzi ciascuna: quello e' il tuo numero. Meglio 80 referenze piene che 200 con un pezzo l'una.
Poche, ma complete. Un cliente ricorda un negozio per quello che ci trova sempre, non per quello che ci ha trovato una volta. Aprire una categoria nuova ha senso quando quelle che hai sono gia' piene e girano.
Se in tre settimane non si e' mosso e lo hai gia' spostato una volta in un punto di passaggio, non e' il posto: e' il prodotto. Scontalo e libera lo spazio, che vale piu' del margine che speravi.
